专接本市场营销专业：消费者的态度及其形成与改变

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消费者的态度及其形成与改变



通过本章学习：

（1）了解态度的功能；

（2）理解态度的涵义；态度与行为的关系；态度形成与改变的各种理论；

（3）掌握消费者态度的测量方法；三种态度模型；消费者态度形成与改变的说服模式；

教学重点与难点：

重点：态度与行为的关系、态度测量的方法、三种态度模型、态度形成与改变理论各种理论。

难点：态度的测量方法、态度的模型。



第一节 态度概述

一、态度的涵义及特点

（一）态度的涵义

学术界对态度大致有三种不同的看法。

第一种看法认为，态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。

第二种看法认为，态度是情感和认知的统一。

第三种看法则将态度视为由情感、认知和行为意向构成的综合体。

当前大多数学者的观点是：主体对特定对象所持有的认知上的信念、情感上的感受和行为上的倾向的持久结构。

（二）态度的特点

1、习得性；2、持久性；3、复杂性；4、倾向性。

二、态度的功能及其与行为的关系

（一）态度的功能

1、适应功能（Adjustment Function）

2、自我防御功能（Ego Defense Function）

3、知识或认识功能（Knowledge Function）

4、价值表达功能（Value-Express Function）

（二）态度与行为的关系

1、态度影响行为

2、行为也影响态度

3、态度与行为并不总是一致的

（三）购买行为与态度不一致的原因

1、主观规范；2、购买动机；3、购买能力；4、情境因素；5、测度上的问题；6、态度测量与行动之间的延滞。



第二节 态度测量及态度模型

一态度的测量

（一）等距量表法

是美国学者瑟斯顿（L.L.Thurstone）和蔡夫（F.J.Chave）1929年发明的，该量表一般包括12—18个测验题目，这些题目都是关于态度对象的陈述性句子，有的是赞成该对象的，有的是反对该对象的。每个题目都有量表分。使用时请接受测试者从所有题目中选出他同意的所有题目，该接受测试者所选题目的平均量表分就是他对该态度对象的态度。

（二）总加（等级）量表法

是李克特（R.Likert）于1932年提出来的，一般由20几个题目组成。使用时，请接受测试者对每个题目就自己在多大程度上赞同做出等级判断，将接受测试者对每个题目所作的等级判断转换成分数并加总，即可测得接受测试者的态度。

（三）语义差别（分析）量表法

是由奥斯古德（C.E.Osgood）等人于1957年创立的。他们认为，对态度的测量应从多个角度并采用间接的方法进行，直截了当地询问，结果并不可靠。人们对某一对象的态度可以通过对该对象的一系列语义判断来确定。语义差别量表一般由10几个与态度对象有关的双极形容词组成，使用时，请接受测试者对态度对象在每对双极形容词之间所处语义位置做出判断。将接受测试者在每条语义上所作的位置判断转换成分数并加总，即可测得接受测试者的态度。

二、态度模型

（一）客体态度模型

1、基本观点

该模型认为：消费者的态度是由以下三个因素综合决定的（补偿性决策原则）：

（1）消费者对某一类对象的重要属性的信念；

（2）消费者对每一种属性的重要性或喜爱程度的评价；

（3）消费者对某一具体对象在每一种属性上的表现的信念

用公式表示之：

               

2、评价

（二）行为意向模型

又称合理行动模型，是由费希本及其同事在客体态度模型的基础上发展起来的。

1、基本观点

（1）行为是某种特定购买意向的结果，态度本身并不能用来直接预测行为，而是用来预测行为意向的。

（2）主观规范（subjective  norm）是决定行为意向的重要变量之一。所谓主观规范----消费者对其他消费者认为在此情境下她应当采取什么行动的主观评价。这一概念的引入，就是将参照群体的影响考虑在内，更加接近实际。

（3）该模型要求消费者对购买行为表达态度，而非对产品或商标或企业表达态度。这样大大提高了模型预测消费者购买意向和购买行为的能力。

用公式表示:



2、评价

（三）理想点模型

1、基本观点

该模型认为：消费者的态度是由以下四个因素综合决定的

（1）消费者对某一类对象的重要属性的信念；

（2）消费者对每一种重要属性的权重的信念；

（3）消费者对上述属性的理想要求；

（4）消费者对某一具体对象在每一种属性上的现实表现的信念。

用公式表示之：



2、评价



第三节 态度形成与改变理论

一、过程理论

凯尔曼（K）等人于1961年提出

（一）基本观点

凯尔曼等人认为，一种态度的形成和改变要经历三个阶段，他们是：容忍（顺从）、认同和内化

（二）评价

二、学习理论

耶鲁大学的霍夫兰德（C·Hovland）认为，态度同人的其他习惯一样，是后天习得的。

三、平衡理论（balance theory）

弗里兹·海德（F.Heider）1958年《人际关系心理学》提出平衡理论。

其中心思想是：被知觉到的相关态度应当彼此协调地处于平衡状态，而一旦失去这种平衡，就会产生紧张和恢复平衡的力量，直到他形成一个新态度或改变一个现有态度，重新恢复平衡开始

四、认知失调理论

费斯廷格（L.Festinger）1957年提出该理论。

（一）基本观点

1、人的认知结构都由诸多认知元素构成，而人的认知结构的状态就取决于这些基本的认知元素之间的关系。他们的关系可以归纳为以下三种：相互协调、互不相干和相互冲突或失调。

2、失调有程度的不同，失调的程度取决于以下两个因素：失调认知的重要性和失调认知的数量。

3、失调将推动主体尽快减轻失调。

（二）评价



第四节 态度形成与改变的说服模式

一、态度形成与改变说服模式的构成

这一模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分：

第一个部分是外部刺激，它包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。

　　第二个部分是目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。

第三个部分是中介过程，它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。

第四个部分是劝说结果。

二、说服效果的影响因素

（一）传递者因素

1、传递者的权威性；2、传递者的可信性；3、传递者的魅力。

（二）传播的内容与方式

1、传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异；2、恐惧的唤起；3、一面与两面性论述；4、理性与感性的说服；5、信息介绍的顺序；6、是否明示结论；7、得寸进尺与得尺进寸；8、重复。

（三）目标靶的特性

1、对原有观点；2、信念的信奉程度；3、预防注射；4、介入程度；5、个性因素；6、性别差异。

（四）情境因素

1、预先警告；2、分心刺激；3、环境舒适度和气氛；4、媒介的权威性和可控性。