专接本市场营销专业：消费者的个性与生活方式

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消费者的个性与生活方式

教学目的与要求：

通过本章学习，使学生：

（1）了解个性的构成；气质的类型；性格的构成；能力的类型；

（2）理解个性、能力、气质、性格、自我概念和生活方式的涵义；气质与性格的关系；自我概念与消费者行为的关系；荣格的个性类型说、新精神分析个性理论、特质理论；

（3）掌握弗洛伊德的个性理论；自我概念的测量方法；生活方式的测量方法；

教学重点与难点：

重点：个性的构成、个性特质论、弗洛伊德个性理论、阿德勒的个性理论、霍尼的个性理论。

难点：自我概念、生活方式的测量方法。



第一节 个性及其结构

一、个性的涵义及特征

（一）个性的涵义

个性是指决定和反映个人独特性的内在心理特征的稳定整合

（二）个性的特征

1、个别性与共同性；2、生物性与社会性；3、稳定性与可塑性；4、多样性与整体性。

二、个性的结构

（一）气质

1、气质的涵义

由个体的高级神经活动特征所决定和反映的个性心理特征。

2、气质的类型

（1）胆汁质；（2）多血质；（3）粘液质；（4）抑郁质。

（二）性格

1、性格的涵义

由个体对现实稳定的态度与习惯化的行为方式所决定和反映的个性心理特征。

2、性格的构成

（1）态度特征；（2）意志特征；（3）情绪特征；（4）理智特征。

（三）能力

1、能力的涵义

由个体从事某项活动的效率所决定和反映的个性心理特征

2、能力的类型

（1）一般能力（智力）与特殊能力；（2）智慧能力与情绪能力；（3）流体能力与晶体能力。



第二节 个性理论

一、弗洛伊德（Freud经典精神分析）的个性理论

（一）基本观点

1、心理（精神）结构论

2、心理决定论

3、个性（人格）结构

（二）评价

二、荣格的个性类型说

（一）基本观点

人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。例如，有的人更多地凭直觉、凭情感做决策；另外一些人更多地凭理智和逻辑作决定。将前述两极相对的个性倾向每每两组配对，可以组成很多彼此不同的组合，如外倾感觉型，内倾思维型，直觉思维型等等。

（二）评价

三、阿德勒（Alfred Adler）的个性理论

（一）基本观点

1、人性自主；2、追求卓越。

（二）评价

四、霍妮的（Karen Horney）个性理论

（一）基本观点

1、环境决定论；2、个性类型。

（二）评价

五、特质理论

（一）基本观点

1、个性是由诸多特质构成的；2、一个人的个性是由他所拥有各种普遍特质的程度决定的。

（二）评价



第三节 自我概念及生活方式

一、自我概念

（一）自我概念的涵义

自我概念（Self-Concept）是指个体对自身的稳定认知。

（二）自我概念的类型

1、现实的个人自我概念；2、理想的个人自我概念；3、现实的社会自我概念；4、理想的社会自我概念。

（三）自我概念与消费行为的关系

（四）自我概念的测量

马赫塔（Malhotra）量表

二、生活方式

（一）生活方式的涵义

生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过他的活动、兴趣和意见体现出来。

（二）生活方式与个性的关系

（三）生活方式的测量

1、活动、兴趣、意见（AIO）测量法；2、综合测量法（VALS生活方式分类系统）。