专接本市场营销专业：消费者的学习与记忆

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消费者的学习与记忆

教学目的与要求：

通过本章学习，使学生：

（1）了解学习的作用；学习的类型；

（2）理解学习、记忆与遗忘的定义；刺激的分化与泛化的关系；遗忘的机制；影响遗忘或记忆或学习效果的因素；

（3）掌握经典条件反射学习理论；操作性条件反射学习理论；认知学习理论；观察学习理论；记忆系统的构成及特点；

教学重点与难点：

重点：经典条件反射理论、操作条件反射理论、认知学习理论、观察学习理论、记忆系统的特征。

难点：操作条件反射理论



第一节 学习概述

一、学习的涵义

（一）狭义的学习

人们（主要是学生）有目的、有计划和有系统地掌握知识技能和行为规范的活动。

（二）广义的学习

因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

二、学习的作用及类型

（一）学习的作用

1、获得消费知识（产品知识、购买知识和使用知识）和经验；

2、形成或改变对某品牌或产品的态度；

3、引发对产品或品牌的联想。

（二）学习的类型

1、按照学习的内容分

（1）知识学习；（2）技能学习；（3）智能学习；（4）品德和行为习惯学习

（5）态度学习；（6）情感学习。

2、按学习者的对学习过程的参与（介入、卷入involve）程度分

（1）有意（识）（高介入）学习；（2）无意（识）（低介入）学习。

3、根据学习的效果

（1）加强性学习；（2）削弱型学习；（3）重复型学习。

4、按学习的方法（记忆材料与学习者已有知识结构的关系）分

（1）意义学习；（2）机械学习。

5、按学习过程分

（1）经典条件反射学习；（2）操作条件反射学习；（3）观察学习；（4）认知学习。

三、刺激的泛化与分化

（一）刺激的泛化与分化的涵义

1、刺激的泛化

对某种特定刺激所形成的反应扩大到相似刺激上的过程。

2、刺激的分化（辨别）

经过练习对相似但不同的刺激做出不同反应的过程。

（二）刺激的泛化与分化的关系

先泛化，后分化



第二节 学习理论

一、经典条件反射理论

俄国生理学家伊万·巴甫洛夫（Ivan Pavlov）提出的。条件反射就是指：借助于某一刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习建立一种中性刺激与同样反应之间联系的过程。

（一）基本观点

1、借助于某一刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

2、经典条件反射的构成要素

（1）无条件刺激(UCS)；（2）无条件反应(UCR)；（3）条件刺激(CS)；（4）条件反应(CR)

2、经典条件反射建立的过程

（1）选择一个已有的无条件反射（刺激反应联系）

（2）将条件刺激与无条件反射多次伴随呈现

（3）条件反射建立起来

（二）影响经典条件反射建立的因素（经典条件反射建立的条件）

1、条件刺激的可觉察性（条件刺激易于被主题觉察到）

2、条件刺激与无条件刺激之间的关系（条件刺激与无条件刺激间联系紧密）

3、条件刺激与无条件刺激之间的时间安排（合理）

4、强化的次数或程度（一定程度的强化）

（三）高级条件反射（学习）

在已经巩固的条件反射基础上建立起来的条件反射。

（四）评价

二、操作条件反射理论

美国著名心理学家斯金纳（B·F·Skinner）提出来的。

（一）基本观点

1、该理论认为，学习是一种试误或习惯养成的过程，其结果将导致行为或反应概率的变化，而强化和惩罚是增强和削弱行为或反应概率的手段。

2、操作条件反射建立的过程

（1）确定需要学习的反应；（2）确定符合学习者需要的强化物（刺激物）；（3）安排强化物出现的时机；（4）操作条件反射建立

3、强化（reinforce）

（1）涵义---增进某一行为或反应再次出现的可能性的过程。能增进某一行为或反应再次出现的可能性的刺激物或行为结果就称之为强化物。

（2）强化的类型

①正强化---某一行为或反应出现之后，令行为主体满意的强化物或结果即尾随出现，从而使该行为或反应在将来出现的概率增加的过程。其中，令行为主体满意的刺激物或结果，称为“正强化物”。

②负强化---某一行为或反应出现之后，令行为主体不满意的刺激物或结果即尾随消失，从而使该行为或反应在将来出现的概率增加的过程。其中，令行为主体不满意的刺激物或结果，称为“负强化物”。如：“用了某某牌痘胶膏，小痘痘不见了。”

4、惩罚

惩罚---削弱某一行为再次出现的可能性的过程。能削弱某一行为再次出现的可能性的刺激物或行为结果就称之为惩罚物。

详细地说，惩罚---某一行为或反应出现之后，令行为主体不满意的刺激物或结果即尾随出现，从而使该行为或反应得到削弱的过程。该令行为主体不满意的刺激物或结果就称为“惩罚物” 。

5、消退---在某一习得的行为或反应之后，不再有强化物相尾随，该行为或反应再次出现的概率减少，甚至不再出现的过程。

6、塑造——通过有选择地强化那些越来越接近期望中的行为或反应而逐渐形成全新的行为或反应的过程。

（三）操作条件反射建立的影响因素

1、强化物的符合需要性；2、强化的及时性；3、强化的完全性；4、强化的变化性。

（四）评价

三、认知学习理论

学习并不是在外界环境支配下人们被动地形成刺激与反应之间的联结，而是主动在头脑中构造图式、形成认知结构的过程。认知理论认为：学习实际上是学习者头脑中认知结构的变化。

（一）顿悟学习理论

德国心理学家柯勒提出。在柯勒看来，顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。

（二）方位学习理论

美国心理学家托尔曼（E.C.Tolman）等人提出。在托尔曼看来，个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引导的。

（三）潜伏学习理论

托尔曼（E·C·Tolman）与霍齐克（C·Honzik）于1930年提出。认为在既无正强化也无负面强化的条件下，学习仍可以采用潜伏的方式发生。

（四）评价

四、观察学习理论

由美国社会心理学家班杜拉（班图纳A·Bandura）提出来的。

（一）基本观点

     1、人的许多行为是通过观察榜样而获得的。所谓观察学习是指“经由对榜样行为及其强化性或惩罚性结果的观察，一个人获得了新的行为反应或使现有的行为反应得到矫正的过程。”

2、观察学习的特点

（1）观察学习并不必然具有外显的行为；（2）观察学习并不依赖直接强化；（3）观察学习不同于模仿。

3、观察学习的过程

（1）注意过程；（2）保持过程；（3）再造过程；（4）动机（促动）过程。

（二）评价



第三节 记忆

一、记忆的涵义与过程

（一）记忆的涵义

1、人脑对经历过的事物的反映。

2、获得信息并把他们储存在头脑中以备将来使用的过程

3、信息的获得、储存和提取的过程。

（二）记忆的过程

1、识记、保持、再认或回忆

2、编码、储存和提取

二、记忆系统的构成

（一）瞬时记忆（感觉记忆）

1、涵义---个体凭视、听、嗅、味、触等感官感受到刺激时所引起的短暂记忆。

2、特点

（1）鲜明的形象性；（2）编码形式以形码为主；（3）保持时间极短；（4）容量相对较大（5）记忆痕迹易衰退。经特别注意或模式识别，进入短时记忆。

（二）短时记忆（工作记忆、操作记忆）

1、涵义—记忆信息在头脑中能保持1分钟以内的记忆。

2、特点

（1）信息处于激活（可即时处理）状态；（2）编码形式以声码为主；（3）保持时间较短；（4）容量有限；（5）记忆痕迹易受干扰；（6）被复述的信息才能进入长时记忆。

（三）长时记忆

1、涵义---记忆信息能够保持在1分钟以上的记忆。人们在生活中随时表现出来的动作、技能、语言、文字、态度等，均属于长时记忆。

2、特点

（1）长时记忆中的信息呈网络结构存储；（2）编码方式以意码为主（3）保持时间较长。1分钟以上；（4）容量较大。甚至被认为是无限的。

三、遗忘

（一）遗忘的涵义

1、遗忘是指对识记过的内容不能再现或再认，或者错误的再现或再认。

2、从信息加工的角度看，遗忘是指储存过的信息提取不出来，或者提取出现错误。

（二）遗忘的机制

1、衰退；2、干扰；3、压抑4、检索困难。

（三）影响学习效果（记忆、遗忘）的因素

1、学习材料的特征；2、学习的程度；3、复习的次数与方法；4、学习者的特征；5、学习环境；6、学习的目的与任务。