专接本市场营销专业：消费者需要与动机理论

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需要与动机理论

一、本能说

（一）基本观点

一切思想和行为的源泉和动力皆为本能。人先天具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向完全由遗传所决定，且无论是个人还是群体其行为都是如此。

本能性行为具有两个特征：其一，它不是通过学习获得的；其二，同一种属的个体，其行为表现完全相同。

（二）评价

相对于多样、复杂的人类行为，本能性行为只是很小的一部分，而且许多被视为具有“人类天性”的行为也可以通过学习而加以改变。

二、驱力理论

（一）基本观点

1、理论假设

人和动物的行为都是受内部能量源的驱动，这些内部能量或者遗传而来的（原始驱力primary drives）是经由学习而不是由遗传所引起的（或的驱力或衍生驱力acquired drives）。

2、驱力的涵义及来源

促动个体采取行动的内部刺激，这种刺激源于个体的被剥夺感和被剥夺状态相伴随的机体内某些物质的过剩或匮乏。

3、驱力的作用及机制

驱力为个体消除匮乏感或为个体满足其需要的各种活动提供能量，它总是与个体生理或心理上的失衡状态相联系；驱力的减少伴随着个体的愉快感和满足感，因此它是个体所追求的。

处于被剥夺状态或匮乏状态的个体必须了解何种物体能满足其特定的内在需要，以及应当采取何种行动才能获得这些满足物。

驱力减少所带来的奖赏效果会导致个体的学习行为，经由学习积累经验，会使个体对那些满足物和采取何种方式消除其匮乏感有深刻认识，并在此基础上形成习惯。

所以，驱力理论认为，驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。霍尔（Hull）用公式用一个公式将驱力理论的基本观点作了解释：E＝D·H，E表示从事某种活动或某种行为的努力或执著程度，D表示驱力，H表示习惯。

（二）评价

1、解释消费者在过去经验基础上形成的习惯对其购买行为的支配作用。

2、难以解释在没有内在驱力情况下，人仍可能从事某种行为。导致诱因论的提出。

3、难以解释人不懈追求外部刺激的倾向。导致适度唤醒理论的提出。

三、马斯洛的需要层次理论

（一）基本观点：

1、人至少有五种基本需要，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。

2、上述五种需要是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现（激活）并要求得到满足。

3、在所有处于激活状态的需要中，获得满足程度最低的需要将成为优势需要，决定人的行为。

4、高层次需要，尤其是自我实现需要的满足具有更长远的价值和意义。

（二）评价：

1、许多观点与结论无法在市政水平上予以证实或反驳。

2、可以为人们提供一种有效的思考工具­——营销启示

四、赫茨伯格双因素理论

（一）基本观点：

1、在影响人的工作积极性的因素中，有些会导致满意或没有满意，有些则会导致不满意或没有不满意。

2、导致人们满意或没有满意的因素具有动力作用，称为动机因素；导致人们不满意或没有不满意的因素对人的行为不起激励作用，起保健作用，称为保健因素

3、哪些是动机因素，哪些是保健因素是不固定的，会随时代、组织文化、个人经验、个人个性等因素的不同而有所不同。

（二）评价

1、能够解释不同因素对人行为推动作用的大小

2、营销启示

五、弗路姆的效价—期望理论（Valence—Expectancy Theory）

（一）基本观点：

1、人的行为动机受到他对该行为可能产生的结果的主观评价的影响。

2、一种行为可能产生的结果经常不止一种。

3、一个人从事某种行为的动机是他对该行为所能产生的每一种结果的效价及他对该行为能达成每一种结果的期望的乘积的代数和。用公式表示之，即为：

       Fi＝∑Eij·Vj

式中，Fi ---从事i行为的力，或从事i行为的动机

Eij ---i行为导致j结果的主观期望（0≤Eij≤1）

Vj --- 结果对主体的效价（--1≤Vj≤1）

（二）评价

1、能够解释个人的主观判断对其行为的影响

2、营销启示：

该理论能很好地解释消费者的购买行为；应重视促销宣传（顾客让渡价值、企业形象）；应重视售后服务（让顾客满意）；应了解消费者的效价。