专接本市场营销专业：消费者的感觉与知觉

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消费者的感觉与知觉



通过本章学习，

（1）了解感知觉的类型、消费者知觉到的风险的类型

（2）理解感觉与知觉的区别与联系；感觉适应、感觉对比和联觉的涵义；理解及其影响因素；质量知觉与知觉到的质量；风险知觉与知觉到的风险；错觉及其广泛性；

（3）掌握绝对感受性感受性与绝对感觉阈限、差别感受性感受性与差别感觉阈限的内涵及应用；感觉适应和感觉对比规律的应用；注意及吸引注意的因素；知觉的组织原则及其应用；质量知觉的线索及其使用的影响因素；消费者减轻知觉到的风险的方式。

教学重点与难点：

重点：感知觉的特点及关系、感知觉规律、质量知觉的线索、消费者减轻其知觉到的风险的方式。

难点：感知觉规律（感受性、绝对感觉阈限、差别感觉阈限、联觉、注意、知觉组织原则）。



第一节 消费者的感觉

一、感觉的涵义、特点及类型

（一）感觉的涵义

1、反映论的观点

人脑对当前作用于感官的客观刺激物的个别属性的即刻而直接反映。

2、认知心理学的观点

当前作用于感官的刺激通过传导神经传递到大脑的过程。

（二）感觉的特点

1、直接性；2、个别性；3、即刻性。

（三）感觉的类型

根据感官在人体中的部位，将感觉区分成两大类：

1、外感觉（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）

2、内感觉（运动觉、平衡觉、机体觉、痛觉）

二、感受性与感觉阈限

（一）感受性与感觉阈限的涵义

1、感受性的涵义

人们对刺激的觉察能力。感受性的高低用感觉阈限来衡量。

2、感觉阈限的涵义

能被人们觉察到的临界刺激量。感受性与感觉阈限成反比关系

（二）绝对感受性与绝对（感觉）阈限（R）

1、绝对感受性

人们对最小或最大刺激量的觉察能力。

2、绝对感觉阈限

能被人们觉察到的最小或最大刺激量。它被确定为人们对可觉察到的最小或最大刺激量所作的多次判断的中点值（50%的点）。

（三）差别感受性与差别（感觉）阈限

1、差别感受性

人们对最小刺激差异量的觉察能力。

2、差别（感觉）阈限

能被人们觉察到的最小刺激差异量。也叫“最小可觉差”（jnd）。它被确定为人们对可觉察到的最小刺激差异量所作的多次判断的中点值（50%的点）。

3、韦伯定律

在中等刺激强度下，差别感觉阈限与基础刺激量成恒定的比例关系。

三、感受性的变化

（一）感觉适应

1、感觉适应涵义

同一刺激持续作用于某一感官而使其感受性发生变化的现象。人们已经习惯了的刺激量或水平称之为适应水平。

2、感觉适应的类型

（1）感受性提高；（2）感受性降低。

3、感觉适应的影响因素

（1）刺激的强度；（2）刺激的持续时间；（3）刺激的复杂性。

（二）感觉对比

1、感觉对比涵义

同一属性的不同刺激同时或相继作用于某一感官而使其感受性发生变化的现象。2、感觉对比的类型

（1）同时对比；（2）继时对比。

3、感觉对比的影响因素

两种刺激之间的差异大小决定着对比强烈程度。

（三）联觉

一种感官的适宜刺激使另一种感官的感受性发生变化的现象。



第二节 消费者的知觉

一、知觉的涵义、特点及类型

（一）知觉的涵义

1、反映论的观点

人脑对当前作用于感官的客观刺激物的多种属性的整体而有意义的反映。

2、认知心理学的观点

人脑对多种感觉信息进行加工使之成为一个有意义的整体印象的过程。

（二）知觉的特点

1、多样性；2、整体性；3、意义性。

（三）知觉的类型

1、按起主导作用的感官区分

视知觉、听知觉、嗅知觉、味知觉、触知觉等

2、按所反映的对象的性质区分

时间知觉、空间知觉、距离知觉、方向知觉、形状知觉、颜色知觉、痛知觉、质量知觉、风险知觉等

二、注意

（一）注意涵义

注意是指心理活动对特定对象的指向和集中。

（二）注意的类型

1、有意注意（主动注意）；2、无意注意（非主动注意）。

（二）影响无意注意的客体因素

1、大小与强度；2、新奇性；3、活动性；4、复杂性；5、插图；6、色彩；7、隔离性；8、位置；9、顺序；10、对比。

三、理解

（一）理解涵义

组织和解释信息并从中得到其含义的过程。

（二）知觉组织

1、知觉组织的涵义

将外部世界中众多的形状、外形轮廓和线条等整合为少数几个有意义的形象的过程。

2、知觉组织的原则

（1）接近律；（2）相似律；（3）连续律；（4）完形（闭合）律；（5）最小（简洁）律。

（三）知觉解释

利用经验、期望等来获取刺激含义的过程。

（四）注意及知觉理解的主观影响因素

1、知识与经验；2、情绪与情感；3、态度与定势；4、需要与动机；5、兴趣与偏好。

（五）影响知觉理解的客观因素

1、刺激物的实体特征；2、语言与符号；3、次序。

四、错觉

（一）错觉涵义

对客观事物的错误知觉。或者说：人脑所形成的知觉印象与客观刺激物的特征不一致的现象。

（二）错觉的类型



第三节 质量知觉和风险知觉

一、质量知觉

（一）质量知觉与知觉到的质量

1、质量知觉（Quality Apperceive）是指消费者对产品功能等特性符合其需要情况的主观理解过程。

2、知觉到的质量（Apperceived Quality）

消费者对产品功能等特性符合其需要程度的主观理解结果。

（二）质量知觉的线索

1、内在线索（产品自身的属性）；2、外在线索（价格、商标、包装等）。

（三）质量知觉线索使用的影响因素

1、产品特征；2、知觉到的风险；3、对质量知觉准确性的信心；4、消费知识

二、风险知觉

（一）风险知觉与知觉到的风险

1、风险知觉

消费者对其购买行为能够导致满意结果的可能性的主观理解过程。

2、知觉到的风险

消费者对其购买行为能导致满意结果的可能性的主观理解结果。

（二）风险知觉的影响因素

1、购买体验；2、机会成本；3、消费知识；4、产品特征。

（三）消费者知觉到的风险的类型

1、经济风险；2、功能风险；3、社会风险；4、心理风险；5、物质风险；6、时间风险。

（四）消费者降低知觉到的风险的方式

1、广泛收集信息；2、维持品牌忠诚；3、寻求保障业务；4、购买名牌产品；5、购买高价产品；6、从众购买。