专接本市场营销学：从众与角色

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从众与角色

一、从众

（一）从众的涵义及原因

1、从众的涵义

从众（Conformity）指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向

于与大多数人相一致的现象。

　　2、从众的原因

（1）实现群体的目标；（2）取得群体其他成员的好感；（3）对偏离的恐惧；（4）不愿意承受与众不同的压力。

（二）影响从众的因素

1、群体特性

（1）群体的一致性；（2）群体的规模；（3）群体的专长性。

2、个人消费者特性

（1）消费者的自信心；（2）消费者的自我介入水平；（3）消费者对群体的忠诚程度。

二、角色

（一）角色的涵义

社会角色是指与人的社会地位、身份向一致的一整套权利、义务和行为模式。它是对于处在特定地位上人们行为的期待，也是社会群体或组织的基础；

期望角色与实践角色之间的差距被称为角色差距，适度的角色差距是允许的，但这种差距不能太大。太大的角色差距，意味着角色扮演的不称职，社会或群体的惩罚也就不可避免。正因为如此，大多数人都力求使自己的行为与群体对特定角色的期待相一致。

（二）角色与消费者行为

1、角色关联产品集

角色关联产品集是承担某一角色所需要的一系列产品。

角色关联产品集规定了哪些产品适合某一角色，哪些产品不适合某一角色。

2、角色超载和角色冲突

角色超载是指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。

角色冲突是指角色集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。角色冲突有两种基本类型，一种是角色间的冲突，一种是角色内的冲突。

3、角色演化

角色演化是指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。

4、角色获取与转化

在人的一生中，个人所承担的角色并不是固定不变的。随着生活的变迁和环境的变化，个体会放弃原有的一些角色、获得新的角色和学会从一种角色转换成另外的角色。在此过程中，个体的角色集相应地发生了改变，由此也会引起他对与角色相关的行为和产品需求的变化。