专接本市场营销学：社会阶层与消费者行为

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社会阶层与消费者行为

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通过本章学习：
（1）了解社会阶层的决定因素；意见领袖的特征；创新扩散的方式；消费先锋的特征

（2）理解社会阶层的概念；社会阶层的消费心理与消费行为；口头传播及意见领袖的概念；口传的原因；创新扩散的影响因素

（3）掌握社会阶层的测量方法；意见领袖和消费先锋的识别方法；

教学重点与难点：

重点：社会阶层的消费心理、社会阶层的测量、创新扩散的理论假说。

难点：社会阶层的测量。



第一节 社会阶层概述

一、社会阶层的涵义及特征

（一）社会阶层的涵义

存在于某一社会中，由具有不同社会地位的几组成员所组成的动态的等级系统。每一组成员可以称之为一个群体。

（二）特征：

1、地位性；2、等级性；3、多维性；4、动态性；5、层内沟通（互动）性。

二、社会阶层的消费心理与消费行为

（一）社会阶层的消费心理

1、认同心理；2、自保心理；3、高攀心理。

（二）不同社会阶层的消费行为

1、支出模式上的差异；2、休闲活动上的差异；3、信息接收和处理上的差异；4、购物方式上的差异。



第二节 社会阶层的决定因素及测量

一、社会阶层的决定因素

（一）经济变量

1、职业；2、收入；3、财富。

（二）社会互动变量

1、个人声望；2、社会联系；3、社会化。

（三）政治变量

1、权力；2、阶层意识；3、政治流动；

二、社会阶层的测量方法

一般采用三种方法：

（一）即主观法

（二）声誉法

（三）客观法

1、单一指数法；2、复合指数法（①科尔曼地位特征指数法；②霍林舍社会地位指数法）



第三节 口传与创新扩散

一、口传（口头传播）

（一）口传的涵义及特征

1、口传的涵义

人们彼此之间面对面地以口头方式传播信息的行为。否定性口传信息对消费者购买行为的影响大于肯定性信息。

2、口传的特征

（1）阶层性；（2）产品类别性。

（二）口传产生的原因

1、信息传播者方面的原因；2、信息接受者方面的原因。

（三）意见领袖的涵义及特征

1、意见领袖的涵义

在口传中，那些更加频繁地向其他人提供信息的人称为意见领袖。

2、意见领袖的特征

（1）有关某类产品或购买情境知识丰富；（2）对某类产品或购买情境感兴趣；（3）阶层内地位高；（4）自信、活跃；（5）创新的早期采用者。

二、创新扩散

（一）创新扩散的涵义

创新扩散是指某种创新通过一定的媒介逐步传播到某一消费者群的所有成员的过程。

（二）创新扩散过程的理论假说

1、向下滴流理论（涓流效应理论）；2、两步流动模型；3、多步流动模型

（三）创新扩散的影响因素

1、社会系统；2、创新的特征；3、创新接受者的特征；4、消费者的人际影响；5、企业的营销努力

（四）创新接受者的类型

1、消费先锋（2.5%）；2、早期采用者（13.5%）；3、早期大众（34%）；4、晚期大众（34%）；5、落后采用者（16%）。

（五）消费先锋的特征

1、较高的收入水平；2、受过良好的教育；3、富有冒险精神；4、更高的流动性；5、具有较高的意见领袖倾向。

（六）创新扩散的方式

1、迅速扩散形式；2、典型扩散形式；3、缓慢扩散形式。