专接本市场营销专业：消费者文化和亚文化与消费者行为

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文化和亚文化与消费者行为

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通过本章学习，：

（1）了解文化价值观的类型；文化的基本构成和功能；

（2）理解文化、亚文化的定义及其关系；跨文化营销战略；影响沟通的非语言文化因素；中国文化价值观的特征及其对消费者行为的影响；宗教亚文化的特点；

（3）掌握消费者的文化价值观；性别亚文化的特点；年龄亚文化的特点。

教学重点与难点：

重点：消费者的文化价值观、年龄亚文化的特征。

难点：消费文化的价值观的调查方法。



第一节 文化概述

一、文化的涵义及特征

（一）文化的涵义

1、广义的文化是指：人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。包括一切能体现人的社会特征的人工产物。

2、狭义的文化是指：人类精神活动所创造的成果。如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。

3、在消费者行为研究中，将文化定义为：一定社会经过学习获得的、用以指导其消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。

（二）文化的特征

1、习得性；2、无形性；3、共享性；4、规范性；5、动态性。

二、文化与消费者行为

（一）文化影响消费者行为

（二）跨文化营销战略

1、文化适应；2、文化改造；3、文化特色。



第二节 文化价值观

一、文化价值观的涵义与类型

（一）文化价值观的涵义

一个文化关于理想的最终状态和达成理想的行为方式的持久信念。

（二）价值观的类型

1、核心价值观与次要价值观

2、终极价值观与工具价值观

二、与消费者行为有关的文化价值观

（一）他人导向

1、自己与他人关系上的价值观

2、个人与集体关系上的价值观

3、成人与孩子关系上的价值观

4、年轻与年长关系上的价值观

5、男人与女人关系上的价值观

6、竞争与合作关系上的价值观

（二）环境导向

1、个人成就与出身关系上的价值观

2、传统与变革关系上的价值观

3、风险与安全关系上的价值观

4、乐观与悲观关系上的价值观

5、有关清洁的价值观

6、关于自然的价值观

（三）自我导向的价值观

1、动与静的价值观

2、物质与非物质主义的价值观

3、工作与休闲关系的价值观

4、现在与未来关系上的价值观

5、欲望与节制关系上的价值观

6、幽默与严肃关系上的价值观

三、影响沟通的非语言文化因素

（一）时间与空间

（二）象征

（三）契约与友谊

（四）礼仪与礼节

四、中国文化的价值观

1、讲究中庸；2、注重人伦；3、看重面子；4、求是务实；5、勤俭节约；6、未来主义；7、稳妥可靠；8、身份地位；9、经验与年龄；10、集体主义；11、含蓄内向。



第三节 亚文化

一、亚文化的涵义及类型

（一）亚文化的涵义

亚文化是指某一文化群体所属的次级群体所拥有的独特信念、价值观和习惯。

（二）亚文化的类型

目前，国内外学者普遍接受的是按民族、宗教、地理、性别、年龄划分亚文化的分类方法。

二、民族亚文化

三、宗教亚文化

四、地理亚文化

五、性别亚文化

六、年龄亚文化