专接本市场营销专业：消费者决策过程：购后行为

---

消费者决策过程：购后行为


通过本章学习

（1）了解购后行为过程、消费者的产品使用情况、产品闲置的原因、产品与包装处置的营销动力及处置方式；

（2）理解购后冲突的影响因素、购后评价过程、习惯与忠诚购买行为的区别与联系；

（3）掌握缓解购后冲突的方法、消费者满意度的影响因素、消费者抱怨行为及其处理、品牌忠诚的意义、原因、测量及影响因素；

教学重点与难点：

重点：购后冲突的影响因素及缓解方法、购后评价。

难点：调查消费者产品使用情况的方法



第一节 购后行为过程及购后冲突

一、购后行为过程

二、购后冲突

（一）购后冲突的涵义

对购买结果的怀疑或焦虑。

（二）购后冲突程度的影响因素

1、决策的可更改性；2、决策的重要性；3、决策的难易程度；4、个人的忧虑倾向。



第二节 产品的使用与闲置

一、产品的使用

（一）产品使用前服务

1、安装、调试

2、使用技能培训

（二）产品的使用情况

1、使用方式；2、使用频率；3、使用程序；4、使用量；5、相关产品的使用。

二、产品闲置

（一）产品闲置的涵义

消费者将产品搁置不用，或者只使用期非常有限的潜在功能。

（二）产品闲置的原因

1、购买决策与使用决策之间有较长的时间延宕。

2、缺乏使用条件或使用环境。

3、使用技能难以掌握或容易遗忘



第三节 购后评价

一、购后评价过程

二、顾客满意（度）及其影响因素

（一）顾客满意（度）的涵义

是指顾客通过对所实施方案的现实绩效与期望绩效的比较所形成的关于该方案的整体情感（态度）。

（二）顾客满意度的影响因素

1、消费者对产品或品牌的预期绩效的评价

（1）产品因素；（2）促销因素；（3）竞争品牌的影响；（4）消费者的特征

2、消费者对产品或品牌现实绩效的评价

（1）产品的实际品质与功效；（2）消费者对产品的态度和情感；（3）消费者对产品的期望；（4）消费者的归因（attribution）结果

三、消费者不满意的表达

（一）消费者不满意的表达方式

1、不采取行动，自认倒霉；2、转换品牌或商店；3、向亲友和熟人诉说（抱怨）；4、向经销商或制造商投诉 ；5、向公共部门或组织投诉 ；6、采取法律行动。

（二）消费者采取抱怨行为的动机

1、获得经济上的补偿：退货、更换、免费维修、对所受损失予以补偿。

2、重建或维护自尊：自我形象受到损害。

（三）消费者采取抱怨行为的影响因素

1、产品因素；2、消费者因素。

四、重复购买行为

（一）重复购买行为的涵义

在相当长的时间内，消费者只选择一个或少数几个品牌的购买行为。

（二）重复购买行为的类型

1、习惯性重复购买行为

因习惯或缺乏备选品等非偏好原因而重复选择某一或少数几个品牌的购买行为。

2、忠诚性重复购买行为

因对某一品牌形成偏好甚至情感上的依赖而重复选择某一个或少数几个品牌的购买行为，也叫---品牌忠诚。

（三）品牌忠诚的意义

1、消费者不为竞争品牌所动。

2、消费者不做额外的信息收集。

3、消费者的价格敏感性降低。

4、消费者会从事正面的口传

5、消费者乐于接受同品牌的延伸产品或新产品。

（四）品牌忠诚度的测量方法

1、比较法；2、频率测定法；3、货币测定法。

（五）品牌忠诚度的原因

1、产品吸引；2、时间压力；3、知觉到的风险；4、自我形象。



第四节 产品与包装的处置

一、产品与包装处置的营销动力

（一）内在动力

1、社会（环保）组织和个人的压力

2、社会（环保）组织和个人的鼓励

（二）外在动力

1、企业产品的销量与消费者能否容易的处置其现有产品密切相关。

2、企业产品的销量与消费者处置其现有产品的方式密切相关。

二、产品与包装的处置方法

（一）暂时性处置

1、出租；2、出借。

（二）永久性处置

1、扔掉；2、赠送；3、出售。

4、换取其他物品

（三）保存

1、留待以后使用；2、被利用于新用途；3、作为纪念品储存起来。